Destinacijski menadžment (Destination management)

Definicija destinacijskog menadžmenta i interesne grupe u turizmu

U najkraćem, destinacijski menadžment (Destination Management – DM) podrazumeva koordinaciju svih aktivnosti interesnih grupa unutar jedne destinacije u cilju jačanja njene konkurentnosti.

Destinacijski menadžment najčešće sprovode destinacijske menadžment kompanije ili organizacije (Destination Management Organisation / Company – DMO / DMC). Reč je o vrlo složenom procesu, čiji je glavnicilj da turisti na destinaciji u potpunosti zadovolje svoja očekivanja, ali i da ih prevaziđu u pozitivnom smislu, a takođe i održivost – očuvanje svih resursa i uspostavljenih procesa unutar destinacije. Na sličan način kao što smo u tekstu o odnosima sa javnošću istakli da je verodostojnost ključan aspekt pružanja informacije, saradnja predstavlja ključ uspeha u procesu upravljanja destinacijom.

Osnovni razlog kompleksnosti upravljanja destinacijom je veliki broj interesnih grupa sa kojima je neophodno komunicirati, definisati planove i aktivnosti i pratiti rezultate. Identifikovati sve interesne grupe i podgrupe u okviru destinacije jedan je od glavnih i početnih zadataka kada govorimo o upravljanju destinacijom. U literaturi se uglavnom pojavljuje VICE model (razvijen od strane English Tourist Board and Tourism Management Institute, 2003.) i čine ga sledeće interesne grupe:

Poslovanje interesnih grupa

Posmatrajući ove grupe svesni smo činjenice da su one različite, kompleksne i da za svaku treba utvrditi plan i način komunikacije, kao i saradnje. Iako na raspolaganju postoje različiti tipovi mogućih aktivnosti kojima se podstiče interesovanje i angažovanje interesnih grupa, najvažnije je da oni stvaraju interesovanje i želju za učešćem.

Po VICE modelu osnovni poslovi onog koji upravlja destinacijom je da zadovolji potrebe interesne grupe odnosno:

Privreda ili „turistička industrija“

Turistička industrija je termin koji se danas koristi i koji je proistekao iz logike da turističke aktivnosti stvaraju proizvod koji se prodaje kao i bilo koji drugi proizvod na tržištu. UN Svetska turistička organizacija^[1] klasifikuje sledeće pružaoce usluga / potencijalne partnere (učesnike) na destinaciji:

Analiza statističkih podataka predstavlja važan korak za razumevanje trenutne situacije u destinaciji i njenog daljeg unapređenja.

Različiti vidovi komunikacije u turizmu

Komunikacija sa privredom – turističkom industrijom

Ova interesna grupa predstavlja važan segment integrisanog proizvoda, pa je potreba za povezivanjem obostrana. Destinacijska menadžment organizacija raspolaže infromacijama koje su od krucijalnog značaja za njihov rad u uspeh. Ovde je reč o već definisanim strategijama razvoja turističke destinacije, pravcima kojima će se ići ka novim/starim tržištima, kao i konkurenciji. Naravno, marketing strategija o kojoj će kasnije biti malo više reči je takođe važan instrument u lobiranju i povezivanju sa privredom. To je ono što Destinacijska menadžment organizacija nudi učesnicima, a važno je u ovom delu i reći šta je to što se od njih (privrede) očekuje. Od privrede se očekuje da pripremi informacije iz svog okruženja, koje će distribuirati u DMO, gde se dalje radi na njihovoj analizi.

Na primer, nemoguće je utvrditi koliki je broj noćenja na destinaciji ukoliko hoteli, hosteli ili privatan smeštaj ne prijavljuju svoje goste, popunjenost kapaciteta tokom cele godine ili informaciju sa tržišta sa kojih im gosti dolaze u najvećem broju. Od privrede se očekuje da identifikuje sve partnere/dobavljače i takođe im prezentuje svoju viziju razvoja privrednog subjekta kojim upravlja. Na ovaj način produbljuje se broj učesnika i uključije se veliki broj mišljenja-situacija koje mogu da pomognu u strateškim odlukama. Ono što je važno i predstavalja instrument za održivi rad svega što je planirano je i način učešća stejkholdera.

Iz ovoga možemo da zaključimo da koncept partnerstva može biti definisan u finasijskom ili nekom drugom smislu (pružanje usluga), uz pretpostavku da su menadžeri pronašli pravu meru za saradnju (vrednost za uslugu koju pružaju). U današnje vreme svima je najteže da daju novac, ali rado ustupaju svoje usluge i proizvode kao deo učešća.

Komunikacija sa posetiocima

Posao treba planirati tako da gost poželi da (opet) dođe na turističku destinaciju i doživi očekivano, ali i više od toga u pozitivnom smislu. Ako je gost zadovoljan onda on postaje partner destinacije – vraća se ponovo na destinaciju, preporučuje je svom prijateljima i rodbini, razmišlja možda o otvaranju biznisa na destinaciji – investira. On upoređuje svoje doživljaje (vrednosti na destinaciji) sa drugim destinacijama na kojima je već bio, ili saznanja/informacije o destinacijama na koje želi da ode. Turista kreira svoj sistem vrednosti i očekivanja u odnosu na iskustvo i želje, a one mogu da se klasifikuju u više grupa–segmenata na različitim tržištima. Očekivanja i iskustva posetilaca se mogu utvrditi sprovođenjem različitih vrsta anketa i istraživanja, po principu onlajn unosa odgovora, popunjavanjem anketnih listića u turističkim info centrima, hotelima i drugim mestima.

Komunikacija sa lokalnom zajednicom

Ovaj odnos je po mišljenju autora najkreativniji u smislu definisanja svih potencijalnih stejkholdera na turističkoj destinaciji. Ako destinaciju zamislimo kao “zelenu baštu” u kojoj su privredni subjekti posađene biljke, onda je lokalna zajednica (individualci, nevladin sektor, neprofitna udruženja, univerziteti idr.) poljana na kojoj rastu razne biljke i koje treba izdvojiti i posaditi u baštu, staze između zelenih površina su državne institucije koje definišu infrastrukturu, zakone i poslovni ambijent, a okruženje je cela bašta. U ovoj konstelaciji DMO je baštovan koji brine o biljkama (zna šta im treba), predlaže nove staze do novih biljaka (komunicira između privatnog sektora i države), čini sve da bašta izgleda lepo i da je što više ljudi poseti (posetioci), ali da ne ugrožava zelene površine (očuvanje okruženja). Mnogo je posla neophodno kako bi se kreiralo pratnerstvo i saradnje između DMO i lokalne zajednice. DMO ima odgovronost da uključi sve one koji su zainteresovani da učestvuju, a ukoliko se ignoriše mišljenje zajednice, onda to moze ostaviti velike posledice na kratkoročnom, a naročito na dugoročnom nivo.

Komunikaciju sa okruženjem

Zaštita okruženja je jedan od glavnih zadatak DMO koje relizuje kroz analizu i planiranje na kratkoročnom i dugoročnom. Kratkoročno se bazira na analiziranju svih trenutnih/postojećih problema koji su već nastali usled posete gostiju/turista, kao i aktivnosti pružaoca usluga, i definisanja plana za njihovo saniranje, ali i buduću zaštitu. Dugoročni zadaci se odnose na planiranje u skladu sa razvojem proizvoda na destinaciji, uz uvažavanje iskustva i prakse svih učesnika. Mnogo je primera u praksi da su određene turističke atrakcije usled i zbog velikog broja posetilaca izgubile na svojoj autentičnosti (prostor oko ili u okviru atrakcije prenatrpan je različitim sadržajima, previše smeća, oštećiju se prirodna i kulturna dobra kroz fizički kontak sa posetiocima, stvaraju velike gužve) i potrebno je mnogo vremena da se takve stvari saniraju ili vrate na staro, ako je to uopšte moguće. Uloga DMO je da komunicira i prati sve aktivnosti na destinaciji sa državnim institucijama naročito iz kulture i očuvanja životne sredine, ali i sa privatnim subjektima, pojedincima, ukazujući im na moguće negativne posledice koji u jednom trenutku mogu smanjiti poslovanje i profit i uništiti životno okruženje.

Ako ste predstavnik organizacije koja se bavi razvojem destinacije, a neophodna vam je pomoć u procesu izrade turističke i marketinške strategije strategije ili obučavanje zaposlenih u oblasti upravljanja posetiocima na destinaciji, VTC nudi usluge u oblasti destinacijskog menadžmenta koje možete pogledati OVDE.

Reference:

^[1] http://media.unwto.org/en/content/understanding-tourism-basic-glossary