Šta znači destinacijska menadžment organizacija (DMO)?
U prethodnom tekstu smo videli šta znači pojam destinacijski menadžment. U tekstu koji sledi ćemo se podrobnije pozabaviti pitanjem destinacijskih menadžment organizacija.
Pojam destinacijske menadžment organizacije (DMO) se pojavio kao potreba za novim, unapređenim vidom destinacijske marketing organizacije čije se jurisdikcije i poslovi uglavnom odnose na marketinške aktivnosti – promociju destinacije. Destinacijska marketing organizacija ili Nacionalna turistička organizacija kao deo turističkog sistema postoje još od početka prošlog veka i dugo su se održale kao glavne državne poluge za promociju destinacije. Kao što smo već i rekli vremena se menjaju, turističke destinacije kojih je sve više poprimaju oblik integralnih turističkih proivoda, konkurencija je sve jača, a posetioci kojih je sve više i čiji su zahtevi sve specifičniji postaju mera za komparaciju i konkurentnost destinacija. Ove promene diktiraju i nov pristup u upravljaju destinacijom. Upravljati destinacijom (planirati, organizovati, kontrolisati i voditi) i imati viziju za budućnost je uloga Destinacijske menadžment organizacije. To je vizija, način za prikupljanje dodatnih finasijskih sredstava, uticaj na državne institucije, kao i smanjenje troškova poslovanja svih koji učestvuju u kreiranju integralnog turističkog proizvoda.
Destinacijska menadžment organizacija i ljudi koji je vode moraju da imaju viziju. Vizija je tačna slika željenog izgleda destinacije u budućnosti sa ciljem da se motivišu svi igrači kako bi se takva budućnost ostvarila. Vizija se najbolje ostvaruje kada se projektovana slika sklapa od svih pojedinačnih vizija učesnika – partnera.[1]
To je sposobnost da se definišu prednosti i snage, kao i mane i slabosti destinacije i predvidi njihov razvoj u budućnosti, a sve u cilju pozicioniranja destinacije/proizvoda na međunarodnim tržištima za različite ciljne grupe. Pitanja kao što su šta, kome, sa kim, kako možemo i želimo da ponudimo potencijalnim posetiocima definišu našu viziju, misiju i ciljeve koje DMO mora da isplanira i sprovede. Uz definisanje vizije, misije i ciljeva porebno je precizno definisati željene rezultate (broj turista sa odrđenog tržišta, buduća partnersta, visina prihoda itd.), kako bi se na pravi način sprovela funkcija kontrole.
Karakteristike Destinacijske menadžment organizacije
Da bismo lakše razumeli aktivnosti destinacijske menadžment organizcije u ovom delu obratićemo pažnju na intresne grupe sa kojima treba da se povežu – uspostave partnerski odnos.
Rekli smo da za dobru organizaciju posla i definisanje strategije potrebno raspolagati sa što većim brojem informacija, iz kojih se prave pretpostavke – projektuje budućnost destinacije. Destinacijska menadžment organizacija mora da utemelji/organizuje način prikupljanja informacija iz različitih segmenata u odnosu na destinaciju (zadovoljstvo turista, broj dolazaka i noćenja, prihod, itd.) i van nje (kretanja na tržištu, konkurencija, trendovi, itd.). Pre toga potrebno je uraditi analizu makrookruženja (prirodno, tehnološko, socio-kulturno, političko i ekonomsko okruženje), turističkih resursa (koristiti FAS metodologiju Svetske turističke organizacije), kretanja na turističkom tržištu, strukture turističke privrede i dopunjujućih delatnosti, stejkholdera, kao i konkurencije. Kada se obave analize prikupljenih podataka može se pristupiti definisanju strategije, slabosti i problema na destinaciji, ali i komunikaciji sa privredom, posetiocima, zajednicom i okruženjem. Na taj nači uspostavljaju se partnerski odnosi, kreira poverenje i sinergija koji vode ka dobrom i odgovornom upravljanju turističkom destinacijom.
Upravljanje destinacijom: lokalno znanje i resursi u kombinaciji
sa dizajnom i implementacijom aktivnosti i logistike
Hotel Summit Srbija 2019.
Marketinške aktivnosti DMO
Uporedo sa definisanjem strategija razvoja turističke destinacije pripremaju se marketing aktivnosti, koje kao što smo već i rekli, imaju važnu ulogu u upravljanju destinacijom, naročito u komunikaciji sa privredom. Naravno, govorimo o marketing miksu koji je zahvaljujući svim promenama u okruženju i ukupnom razvoju poslovanja uznapredovao – promenio se, postao kompleksniji i kvalitetniji. To se pominje i u knjizi Prof. dr Popesku gde kaže da “taktičke odluke, koje se zasnivaju na opštim ciljevima strategijskog planiranja, donose se posebno za svaki od instrumenata marketing miksa. Osnovno je, međutim, da strategijski okvir predstavalja smernice za definisanje dugoročne kombinacije instrumenata marketing miksa, pri čemu se prilagodljivost postiže taktičkim odlukama, koje se zasnivaju na analizi relevantnih promena na tržištu i u uslovima privređivanja.”[2] Zato menadžeri moraju da budu obučeni i obrazovani kako bi donosili dobre taktičke odluke, a iz tog razloga, oni se i pominju u proširenoj verziji marketing miksa po nekim drugim shvatanjima, pa umesto 4 p dodaju se još 3 koje čine ljudi, fizička sredina i proces. Ipak poslednju reč dao je Prof. P Kotler koji je dao novi sadržaj 4 c:[3]
- Proizvod znači vrednost za potrošače (Customer value);
- Cena znači troškove (costs);
- Promocija označava komunikaciju (Communication);
- Kanali prodaje podrazumevaju pogodnost (Convinience).
Prikaz marketing miks i uloge DMO koordinaciji aktivnosti
Shema: Uslovi za boravak i usluge na destinaciji; Autor: Dejan Veselinov
Ova slika predstavlja marketing miks i ulogu Destinacijske menadžment organizacije kroz marketing aktivnosti. Sve počinje na proizvodu koji se kreira u odnosu na raspoložive atrakcije, uslove boravka i pristupačnosti destinacije, ali i tražnje koju formira potencijalni turista sa određenog tržišta u skladu sa svojim željama i novčanim mogućnostima – vrednostima i kvalitetom koji mu donosi. Takav integrisan proizvod predstavlja ponudu koja se plasira kanalima distribucijem uz pomoć promotivnih aktivnosti. Na taj način ponuda stiže do tržišta i prodaje ili posredstvom turističkih agencija ili direktnom kupovinom na internetu. Uloga Destinacijske menadžment organizacije je da inicira, osmišljava, koordinira i kontroliše sve instrumente marketing miksa.
Reference:
[1] Tourism destination menagment, Achieving sustainable and competitive results, Jenifer Stange, David Brown, Solimar international, USAID, George Washington Universiti, strana 38.
[2] Prof. Dr Popesku, J; Menadžment turističke destinacije, Univerzitet Singidunum 2009 godina, drugo izdanje, strana 120.
[3] Kotler P. and Amstrong , G, Principles of marketing, Prentice Hall, engelwood Cliffs, 1999.